基于客戶需求的供應鏈重組理念―供應鏈的優化重組思考
1. 引言
對于目前激烈的市場競爭而言，供應鏈重組是一個有效的手段，能夠擴大市場份額、增進顧客忠誠度、獲得持久競爭優勢。據調查，供應鏈重組成功的公司，其市場份額增加了35%。不幸的是，還有很多供應鏈管理者仍陷在效率的“陷阱”里，也就是說，他們仍然以成本控制為核心，而不是實行客戶戰略重組供應鏈來增加利潤。
2. 供應鏈簡介
供應鏈(Supply Chain, SC)是80年代末提出來的一個概念，目前一般認為[1]：供應鏈是圍繞核心企業，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產品以及最終產品，最后由銷售網絡把產品送到消費者手中的將供應商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網鏈結構模式。可見，供應鏈其實是一種業務流程，它在核心企業、供應商、供應商的供應商、用戶和用戶的用戶之間構造了一個網絡，完成由消費者需求到給消費者提供商品與服務的整個過程。
3. 關注客戶需求
結合以上網鏈結構模型來考慮，供應鏈所具備的一個顯著特征是[2]面向客戶需求：供應鏈的形成和重構都是基于特定的市場需求，并且在供應鏈的運作過程中，客戶的需求是拉動供應鏈中信息流、物流和資金流運作的源動力。
本文將就以上供應鏈的第三個結構特征來探討客戶在企業供應鏈中所扮演的角色，進而就客戶需求拉動來尋求供應鏈的重組模式。
目前，隨著全面質量管理(TQM)和客戶關系管理(CRM)等管理思想逐漸升溫，并最終成為企業管理實踐和理論中炙手可熱的話題，供應鏈也從典型的原材料到成品、直至客戶的“推式”時代步入以客戶需求為源動力的“拉式”時代。客戶在供應鏈中所占據的地位已經不容忽視：企業不僅要以需定產、采購，而且還要能實現客戶定制要求，一些廠商甚至已經實現客戶DIY(Do It Yourself)，以迎合客戶的潮流思想。
這些都不是傳統的供應鏈信息流、物流形式能實現的。當遇到預想不到的客戶需求改變時，不管企業的供應鏈模式/結構設計得多完美，實施起來多少有點難度。所以，采取新的業務運作方式，實時根據需求重新定義供應鏈結構(即重組供應鏈)，利用供應鏈整合贏得客戶滿意，提升核心競爭力，將是企業持續保持成功發展的關鍵因素。
4. 基于客戶需求的供應鏈重組
所謂供應鏈重組是指在產品的生產和流通過程中所涉及的供應商、制造商、零售商等之間關系的重新塑造，是對現有供應鏈關系的整合。
基于客戶需求的供應鏈優化重組則是以全面分析客戶需求為基礎，以客戶滿意為目標，在現有供應鏈之上對供應鏈成員所擔負的職能進行重組，將供應鏈中的功能轉移到最適合的成員身上，使整個供應鏈協調運轉，增加整個供應鏈價值，提高效率。
根據實施需要，在針對客戶需求進行供應鏈重組時，應充分遵循以下原則：
ü 根據不同群體的需求劃分客戶，以使供應鏈適應市場需求，按市場進行物流的客戶化改造，滿足不通客戶群需求并確保供應鏈能夠盈利；
ü 產品差異化應盡量靠近用戶，以便能通過供應鏈實現快速響應；
ü 職能轉移時，應盡量讓工作由那些處于最佳位置的成員去做。在傳統情況下，工作一般是由直接受益的成員去做，或者是由每一成員重復地去做。在考慮提高供應鏈的效率，原則應該是：工作應當只做一次, 不應重復去做；并且應當由處于最佳位置的成員去做，而不管他是否這一工作的直接受益者。
5. 一個例子
以惠普為例，在各個電腦公司都在紛紛仿效戴爾的直銷模式削減通路的同時，惠普卻通過供應鏈成員間的完美整合取得了良好的效果。
惠普噴墨系列打印機于1988年開始進入市場，此后成為惠普公司最成功的產品之一，與之相對應的供應鏈如圖2所示。該模式下，溫哥華分公司不僅負責預測生產，并且將產成品裝配成通用打印機后直接進行客戶化/差異化包裝，再配送至其三個分銷中心：北美、歐洲和亞太地區。所謂客戶化/差異化包裝是指根據歐洲和亞洲地區用戶對打印機的不同要求，實行定制，合適的電源供應(110伏或220伏)和電源終端(插件)，使用恰當的語言(操作手冊)。
在以上的供應鏈模式下，當打印機到達各地區分銷中心時，客戶需求可能早已隨時間的推移而發生了改變。這樣一來，由于打印機是為特定國家而生產的，分銷商無法應付這樣的需求變化，從而導致一方面是公司的銷售額雖然仍在上升，但另一方面是產品不斷積壓，形成高庫存。之所以會出現這種情況，主要是因為原供應鏈不能靈活適應客戶需求，缺乏彈性所致。
為了解決這一問題，惠普公司將其打印機的裝配過程重新進行了設計：溫哥華分公司只生產打印機的通用組件并進行裝配，而相應的特色組件則由其分銷中心再根據所在國家的需求特點進行配送。這樣，經過重組、改進后的供應鏈結構如圖3所示。
供應鏈重新設計之后的結果是：惠普的制造成本原來稍高，但總的制造、運輸和存貨成本降低了25%。其供應網絡不僅能以符合成本效益原則的方式，為執行產品差異化的分銷點供應基本產品，而且能對個人客戶的訂單做出迅速的反應，快捷地提供個性化的成品。
參考資料：
1. 馬士華，林勇，陳志祥著。供應鏈管理。北京：機械工業出版社，2000。
2. 趙林度編。 電子商務理論與實務。北京：人民郵電出版社，2001。
3. 大衛×辛奇-利維，菲利普×凱明斯基，艾迪斯×辛奇-利維著。供應鏈設計與管理，季建華等譯。上海遠東出版社，2000。
4. 郭永昌。基于顧客的新型供應鏈管理模式初探。商業研究，2003年總第269期。
許文鋒：畢越咨詢合伙人，品牌與客戶關系營銷首席咨詢師。
多年來專注于品牌與客戶關系營銷研究，為中國多家企業提供品牌戰略規劃和CRM咨詢，是國內首位將客戶關系管理理念引入企業品牌塑造的實戰專家。長期為多家企業中高層提供品牌與客戶關系營銷管理培訓。曾多次在國內財經雜志發表營銷管理文章。相關研究可以參見個人博客：http:/ /blog.sina.com.cn/m/xuwenfeng
聯系方式：xu.business@ gmail.com
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